Кәсіпорынның баға стратегиясын қалыптастырудың негізгі мақсаттары

0

Жәңгір  хан атындағы  Батыс Қазақстан аграрлық-техникалық  университеті, оқытушы

Нарықтық механизмнің негізгі элементтерінің бірі – баға. Нарықтық баға өндірушілердің және тұтынушылардың  өз арасындағы бәсеке нәтижесінде қалыптасады. Бұған бәсекеден басқа да көптеген факторлар әсер етеді. Жалпы нарық бағасына нарыққа қатысушылардың бәрі де әр түрлі деңгейде тәуелді болады, әсіресе сұраным мен ұсыным нарықтық баға әсерінен қалыпты жағдайдан тез ауытқиды. Сондықтан да нарықтық бағаның құрылуын, қалыптасуын және оның ауытқу заңдылықтарын біліп отыру, әр фирманың табысты тұрақты алуына және өндіріс  бағытын жетілдіруге негіз бола алады. Міне, әр салада, әр сферада және әр тауар түрі  бойынша бағаның құрылуының маңызы мен маңыздылығы осында десек, артық айтқандық емес.

Бағаның құрылуы өндіріс, тауарды өткізу, құнның  қалыптасуы, жалпы ішкі өнім мен ұлттық табыстың өндірілуі, оның бөлінуі және пайдаланылуы, баға түрлері, олардың негізгі принциптері мен есептеу жолдарын  анықтау. Жалпы баға – күрделі экономикалық категория. Сондықтан да баға теориясын түсіну және оны нақты практикада іс жүзінде  қолдана білу болашақ мамандар үшін аса қажет.  Өйткені, Қазақстан Республикасы жағдайында бағаның  құрылуының өзіндік ерекшеліктері бар. Атап айтсақ, бағаның құрылуы өндіріс және айналым шығындары негізінде және бағаның нарықтағы сұраным мен ұсынымның өзара әрекеті негізінде құрылуы, бағаның нарықтық қатынастардағы орны, баға құрылымының механизмі және оның өзіндік сипаты тұрғысындағы өзекті мәселелер бәсекелестік ортаға тікелей әсер етеді. Сондай-ақ экспорт және импорт тауарлары мен қызмет көрсету түрлерінің сыртқы сауда бағасы және ұлттық баға жүйесі, сыртқы  сауда бағасының жіктелуі, экспорт және импорт тауарларының ішкі бағасы және оның қалыптасу тәсілдері мен принциптері, сонымен қатар экспорттық және импорттық қосымша, сараланған валюта коэффициенті, оның мәні және есептеу тәсілдері, Қазақстан Республикасына ТМД елдерінен әкелінген тауарлар бағасын есептеу әдістемесі де экономикадан өзіндік орын алады. [1]

Нарық типтеріне байланысты сатушы  баға қалыптастырғанда  әр түрлі деңгейдегі еркіндікте болады.  Экономистер нарықтың түрін бөліп көрсетеді және әрқайсысы  баға қалыптастыру бойынша өз шарттарын ұсынады.

  1. Таза бәсекелестік нарығы ұқсас тауар өнімінің, мысалға, бидайдың, мыстың, бағалы қағаздардың көптеген сатушыларынан және сатып алушыларынан құралады. Бірде — бір жеке сатып алушы не сатушы нарықтағы күнделікті тауардың баға деңгейіне үлкен ықпалын  тигізе алмайды. Сатушы нарық бағасынан жоғары баға да сұрамайды, себебі сатып алушылар қажетті тауар көлемін керегінше осы нарықтан ешқандай кедергісіз нарық бағасымен  сатып ала алады. Сатушылар нарық бағасынан төмен баға да сұрамайды, өйткені барлық  тауарын нарықтағы бағамен сата алады. Бұл нарықта маркетингтік зерттеу,  тауарды дайындау, баға қалыптастыру, жарнама және  өткізуді ынталандыру  минималды болады, бірақ та мүлдем нөлге жеткізбейді.
  2. Монополиялық бәсекелестік нарығы келісімді біркелкі нарықтық бағамен емес кең диапазонды бағалармен жасайтын сатып алушылармен, сатушылардан құралады. Баға диапазонының болуы сатушылардың, сатып алушыларға тауарлардың әр түрлі варианттарын ұсыну мүмкіншілігінде. Реальды бұйымдар бір-бірінен сапа, қасиеті, сырт безендіруі бойынша айырмашылықта болады. Айырмашылық тауарға қосымша атқарылатын қызметтерде де болуы мүмкін. Сатып алушылар ұсыныстардың айырмашылығын көретіндіктен әр түрлі тауарға әр түрлі баға төлеуге дайын. Бағадан басқа кейбір айырмашылықта болу үшін сатушылар әр түрлі тұтынушылар сегменттеріне түрлі ұсыныстар дайындауға тырысады және тауарларға маркалық атау беру тәжірибесін, жарнаманы және жеке сату әдістерін кеңінен пайдаланады.
  3. Олигополистикалық нарық баға белгілеу саясатына және бір-бірінің маркетингілік стратегиясына өте сезімтал біршама сатушылардан құралады. Тауарлар бір-біріне ұқсас та (болат, алюминий), ұқсас емес те болуы мүмкін (автомобильдер, компьютерлер). Жаңа талапкерлердің нарыққа енуі өте қиын болғандықтан сатушылардың саны көп болмайтын. Әр сатушы бәсекелестің стратегиясына және қимылына дереу қарсы әрекет көрсетеді. Егер қайсы бір болат қорыту компаниясы өз бағасын 10 % төмендетсе, сатып алушылар дереу осы компанияға ауыса бастайды. Басқа болат өндірушілер бұл жағдайды ескеріп не бағаны төмендетуі, не атқаратын кызмет санын, не көлемін өсіруге тиіс. Олигополистер бағаны төмендету арқылы ұзақ уақытқа созылатын нәтижеге жететініне ылғи сенімде бола алмайды. Екінші жағынан олигополист бағаны жоғарылатса, оның бәсекелестері оған ермеуі мүмкін. Мұндай жағдайда ол бағаны не бұрынғы қалпына келтіруі керек, не өз клиенттерінің бәсекелестер жағына ауысуына дайын болуы керек.

Мемлекеттік монополия баға саясаты көмегімен әр түрлі мақсатты көздеуі мүмкін.  Ол тауар сатып алушылар үшін өте маңызды болып, бірақ олар оны толық бағасына сатып ала алмайтын жағдайда, оның бағасын өзіндік құнынан төмен белгілеуі мүмкін. Баға тек шығындарды қайтару,  не жақсы табыс табуды көздеуі мүмкін. Тұтынысты жалпы қысқарту мақсатында өте жоғары баға белгіленуі де мүмкін. Жүйеленген монополия жағдайында үкімет компанияға “Әділ нормалы табыс” келтіретін, соның нәтижесінде мекемеге өндірісті қолдап отыратын, ал қажетті жағдайда оны кеңейтуге мүмкіншілік беретін баға тағайындауға ұлықсат береді. Оған керісінше, жүйеленбейтін монополия жағдайында фирма нарық көтеретін кез келген бағаны белгілей алады. [2]

Баға – ол айырбас барысында белгілі тауарға ие болу мақсатында тұтынушы қиюға дайын ақшаның саны, немесе игіліктердің, құндылықтардың қосындысы. Баға барлық уақытта ақша түрінде  болмайды. Баспа-бас айырбас натуралдық айырбастаудың ерте уақыттағы түрі.

Баға белгілегенге дейін кәсіпорын өзінің тауарлық стратегиясын анықтауға тиісті. Егер кәсіпорын мақсатты нарығын дұрыс таңдаса және тауарларын дұрыс жайғастырса, онда маркетингтік кешенді қалыптастыруда, сонымен қатар белгіленген бағалар туралы мәселелер туындамайды. Сонымен қатар кәсіпорын қосымша мақсаттарды да көздей алады. Неғұрлым кәсіпорын өзінің мақсатын айқын көре алса, соғырлым тауарға баға белгілеу оңайға түседі. Бірнеше кең тараған мақсаттарды мысалға келтіруге болады: компанияның өмір сүруі, ағымдағы пайданы жоғарылату, нарықтағы үлесін ұлғайту  және сапа бойынша жетекшілікке жету.

Фирмалардың көпшілігі бағаны есептегенде өз тауарларының құндылығын сезінуден бастағанды дұрыс деп санауда. Олар баға тағайындаудың негізгі факторы сатушының шығыны емес, сатып алушының қабыл алуы деп санайды. Сатып алушылардың ұғымында тауардың құндылығын құрастыру үшін олар өздерінің маркетинг кешенінде бағасыз әрекеттер әдістерін пайдаланады. Бұл жағдайда баға тауардың маңыздылық құндылығын сезінуге сәйкес болуы керек.

Көптеген фирмалар өз тауар бағаларын жоғары қоятындықтан олардың нарықта өтуі өте нашар. Басқа фирмалар керісінше өз тауарларын төмен бағалайды. Мұндай тауарлар нарықта жақсы өтеді, бірақ олардың бағасын сатып алушының ойындағыдай маңыздылық құндылық дәрежесіне көтермегендіктен, оның фирмаға келтіретін түсімі төменірек болады .

Күнделік баға деңгейі негізінде баға белгілеу. Кәсіпорын күнделікті баға деңгейін есепке алып баға белгілегенде алдымен бәсекелестер бағасын негізге алып өз шығын және сұраным көрсеткіштеріне онша мән бере қоймайды. Ол бағаны негізгі бәсекелестердің баға деңгейінде, одан жоғары не төмен белгілеуі мүмкін. Кейбір фирмалар шамалы сыйлықтық үстеме алу не шамалы жеңілдік беру нәтижесінде бағаны тұрақты деңгейде ұстайды. Мысалға, бензинмен бөлшек сауда жасаушы, әдетте сатып алушыдан ірі мұнай компанияларымен салыстырғанда бірнеше цент артық алады, бірақ бағадағы осы айырмашылық не өспей, не төмендемей тұрақты түрде болады.

Күнделікті баға деңгейі негізінде баға белгілеу өте әйгілі. Сұранымның икемділігі: өлшеу мүмкіншілігі төмен жағдайда күнделікті баға деңгейі салалық ұжым ақыл ойын, әділ  нормалы табыс табудың кепілдігі сияқты болып көрінеді. Оның үстіне, олар күнделікті баға деңгейін ұстау, олар үшін сала шегінде нормальды тепе-тендікті сақтау болып саналады. [3]

Жабық сауда негізінде баға белгілеу. Бәсекелестік баға тағайындау фирмалардың мердігерлікке таласу сауда кезінде пайдаланылады. Мұндай жағдайда фирма өз бағасын белгілеу үшін осы бағамен өз шығындарының ара қатынасын не сұранымды есепке алмай, бәсекелестерден күтіліп отырған ұсыныстарын бастама есебінде санайды. Болжамдалған бағаның тәжірибедегі баға саясаты нұсқауларына сәйкестігін тексеру керек. Көптеген фирмалар өздеріне жағымды баға бейнесі, бағадан берілетін жеңілдік және бәсекелестердің бағалық әрекеттеріне қарсы шаралар  қолдану туралы нұсқаулар дайындаған.

Баға белгілеу проблемаларының тәсілдері: жаңа тауарға баға белгілеу, тауар номенклатурасы шегіндегі баға белгілеу, географиялық ұстаным бойынша баға белгілеу, жеңілдетілген және сынақталған баға белгілеу, өткізуді ынталандыру үшін баға белгілеу және дискриминациялық баға белгілеу. Қорытып айтатын болсақ, коммерциялық маркетинг саласында тауар бағасының құрылуына қолданылатын әдістер. Маркетингтік  баға құрылуында қолданылатын әдістерінің көбінің негізіне шығындар және ағымдағы баға деңгейі алынады.

Коммерциялық негізде тауар асортименттерін талдау және өндірілетін өнімдердің бәсекелестік қабілеттерін анықтау кәсіпорынның мүмкіндіктерін зерттеуде айырықша орын алады. Бұл бағыттағы маркетингтік зерттеу фирманың жалпы тауарлық номенклатурасында (өндірістік бағдарламасында) тауар топтарының ұстамдарын анықтаумен байланысты. Осы мақсатпен тауарлардың топтары, түрлері және үлгілері бойынша шығарылатын бұйымдардың номенклатурасы жасалады.

Тауардың бәсеке қабілеттілігі түсінігі – барынша ауқымды және сан қырлы.           Тауар ассортименттерін зерттеулер фирманың нарықтағы стратегиясын жасаудағы негізгі бағыттарын қалыптастыруға мүмкіндік береді.  Бұл көрсеткіш кешенді сипатқа ие және элеметтердің үш тобынан тұрады: техникалық, экономикалық және әлеуметтік – ұйымдастырушылық.

Тауарды маркетингтік тұрғыдан ұсыну келесі элементтерден құралады: жарнама немесе жарнамалық компания; өткізудің кейінге қалдырылуы; икемді баға саясаты; жұртшылықпен байланыс.

Техникалық параметрлер неғұрлым қатал. Оған техникалық параметрлердің өзгеруі шекараларын анықтайтын стандарттар, ережелер, заң актілері жатады. Экономикалық параметрлер – тауарды өндіруге кететін шығындар, баға тасымалдауға, орнатуға, жөндеуге, пайдалануға, техникалық қызмет көрсетуге, қызметкерлерді оқытуға кететін шығындар көрсеткіштерімен берілген. Бұл жерде мынаны есте ұстау қажет: барлық қызмет етуі кезіндегі сатып алушылар үшін, тұтыну бағасы ең төмен болатын тауарлар барынша бәсеке қабілетті болып саналады. [4]

Кәсіпорынның баға стратегиясының қалыптасуы нақты шешімдерді талап етеді және ол уақытқа байланысты үнемі өзгерістерді енгізуді қажеттенеді, яғни алдағы уақытта әрі қарай біртіндеп жүзеге асуы үшін тактика жоспарын да қамту шарт. Бағалау жүйелі және үздіксіз жүргізіліп, басқарудың барлық деңгейлерін – жоғарыдан төмен қарай қамту керек.

Стратегиялық жоспарда нәтижеге жету үшін алдымен мақсаттармен жұмыс жасау нәтижелерін салыстыру жолымен стратегияны бағалау қажет, ол стратегияға өзгеріс енгізу үшін кері байланыс механизмі ретінде пайдаланылады. Ол тауар сатып алушылар үшін өте маңызды болып, бірақ олар оны толық бағасына сатып ала алмайтын жағдайда, оның бағасын өзіндік құнынан төмен белгілеуі мүмкін. Баға тек шығындарды қайтару,  не жақсы табыс табуды көздеуі мүмкін. Тұтынысты жалпы қысқарту мақсатында өте жоғары баға белгіленуі де мүмкін [5]

 

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ