Маркетингтік коммуникация жүйесіндегі жарнама

0

Маркетингтік коммуникациядағы жарнаманың функциясы

Сату көлемін ұлғайту және пайда табу үшін сапалы тауарлар мен қызметтерді иелену жеткіліксіз,  ол үшін тұтынушылардың осы тауарлардан алатын пайдасын олардың санасына жеткізе білу керек. Бәсекенің күшеюі мен нарықтың тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік коммуникацияның (МК) рөлі мен маңызы өсуде.

Маркетингтік коммуникация — тұтынушыларға ықпал ету мақсатында тауарлар мен көрсетілетін қызметтерге сұранысты қалыптастыру мен ынталандыруға бағытталған шаралар жүйесі. Экономикалық әдебиеттерде маркетингтік коммуникация ұғымының «тауарды жылжыту» деген синонимі жиі кездеседі.

Маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:

        ▪   жарнама;

        ▪   өткізуді ынталандыру;

        ▪   жеке ( дербес, персональные) сату;

        ▪   қоғаммен байланыс — (РR).

Кейбір авторлар коммуникация түрлеріне тікелей маркетингті, сонымен қатар көрмелер мен жәрмеңкелерді жатқызады. Қазіргі жағдайда тікелей маркетинг тауарларды тарату арнасы ретінде жеке мағынаға ие боп отыр.

Тауардың сырт пішіні, оның түрі, түсі, буып-түюі, орауы да коммуникациялық қызмет атқаруы мүмкін.

Коммуникациялардың жеке және жеке емес арналары бар. Жеке коммуникация арнасы (немесе дақпырт арнасы) – бұл адамдардың жүзбе-жүз, телефон және хат алысу арқылы өзара қатынасуы. Мұндай арнадағы қатынастар кеңес берушілер, достар, әріптестер, көршілер арқылы жүреді. Қымбат тауарларды сатып алу кезінде осындай арнаның маңызы зор. Жеке емес коммуникация арнасына БАҚ арқылы таратылатын хабарлар және арнайы шаралар ( баспасөз- конференциясы, таныстыру рәсімі және т.б.) жатады. Осы екі кезеңдік коммуникация процесінде лидердің пікірі маңызды рөл атқарады. Сондықтан жарнаманы соларға бағыттау керек. Тиімді маркетингтік коммуникацияны құру үшін мақсатты аудиторияны, сонымен қатар тұтынушылардың біліктілігі мен тәжірибесін білу қажет. Мамандар қандай аудиторияны қызықтыру қажеттілігін және ондағы тұтынушылардың реакциясын біліп отыруы  керек. Тауарды нарықта жылжытуға бөлінген қаражат анықталғаннан кейін фирма оны жылжыту нысандарына  қалай бөлу керектігін шешіп, кешенді бағдарлама жасауы тиіс.

Тұтыну тауарларын жылжытудың ең тиімді  түрі – жарнама болып табылады. Содан кейін өткізуді ынталандыру, дербес сату, паблик рилейшнз орын алады. Ал өндіріс тауарлары үшін ең маңыздысы – дербес сату, содан соң өткізуді ынталандыру, жарнама, паблик рилейшнз.

Жылжыту бағдарламасының стратегиясы компанияның алға қозғау             (Push strategy) және тұтынушыларды тарту стратегияларын таңдауымен байланысты. Алға қозғау стратегиясы – тауарларды өткізу арналары мен түпкі тұтынушыларға жеткізуге бағытталған. Тұтынушыларды үйіру стратегиясы түпкі тұтынушыларды ақпаратпен қамтамасыз етуді, ынталандыру және үйіруді мақсат етеді. Тұтынушылардың тауар туралы мағлұматы мен білімін арттыруда жарнама мен паблик рилейшнз ең басты рөл атқарады. Ал олардың талғамдары мен иланымдарына жеке сату мен өткізуді ынталандыру ықпалын көбірек тигізеді. Тауарды нарыққа шығару кезеніңдегі жылжытудың ең тиімді құралдары — жарнама мен PR, екі нысан да өсу кезінде маңыздылығын жоғалтпайды. ТӨЦ – тің кемелденген кезінде өткізуді ынталандыруға көп мән беріліп, ал жарнама тауар туралы ойды еске салатындай болуы керек. ТӨЦ – тің құлдырау кезінде жарнамаға кететін шығындар төмендеп, фирма өнімді өткізу үшін тұтынушыларды ынталандыру шараларына жүгінеді.

Соңғы жылдары коммуникацияның дамуында көптеген өзгерістер болып өтті. Қазіргі таңда маркетологтар жаппай сатып алушыларға бейімделуін тоқтатып, жеке сегменттер мен тұтынушылар топтарына бағытталған тар көлемді, бір жақты маркетингтік бағдарламалар жасауда. Жаппай маркетингтен оның мамандандырылған түріне ауысуы бұқаралық ақпарат құралдарындағы жаңа буынның – Web – парақтар және Интернет сияқты компьютерлік қызмет көрсетудің туындауына алып келді. Қазіргі тұтынушы компаниялар туралы мол ақпаратпен қамтамасыз етілген. Әртүрлі арналардан келіп түсетін ақпараттар бір-біріне қарама-қайшылық болмауы керек, өйткені ол тұтынушының көңілінде күдік тудыруы мүмкін. Сондықтан маркетологтар өз арналарының қызметін үйлестіре білуі қажет. Қазіргі таңда нитегралданған маркетингтік коммуникация (ИМС) тұжырымдамасын қабылдаған компаниялар көбеюде. ИМС- компания мен оның тауарлары туралы тұтынушылардың сенімді түсінігін қалыптастыру мақсатында жүргізілетін коммуникация арналарының ( жарнама өткізуді ынталандыру, дербес сату, PR) жұмысын жуйелі түрде үйлестіруге бағытталған тұжырымдама. ИМС коммуникация құралдарын оңтайлы іріктеп алуға және бірыңғай жылжыту стратегиясын жасауға мүмкіндік береді.

Кейбір елдердің заңдары бойынша сатушылар тұтынушыларды алалауға немесе арнайы тұтынушылар деп бөлежара қарауға тыйым салынған. Жеңілдіктер барлық делдалдар үшін бірыңғай болуы тиіс. Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі маркетингтің  классикалық тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші орынға қояды. Ол болашақ сатып алушылардың санасы мен назарына тауарлар мен қызметтер туралы маңызды фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем көрсетілген нысанда қысқа және нұсқа түрінде ұсынылады. Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын әлеуметтік, экономикалық, маркетингтік және коммуникациялық рөліне байланысты.

Жарнаманың әлеуметтік рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікірлері мен мінез-құлқының қалыптасуында әсерін тигізеде. Сәннің     (мода), стильдің және дизайнның беталысын (тенденциясын) көрсету арқылы жарнама адамның эстетикалық қажеттілігіне әсер етеді.

Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына, инвестиция үйіруге, өткізу нарығының кеңеюімен, сайып келгенде, жалпы экономиканың және оның әртүрлі саласының дамуына септігін тигізеді. Бұл жарнаманың экономикалық рөлін ерекшелейді.

Жарнама тек өнім туралы ақпарат беріп қана қоймай,оның тұтынушы санасында әлдебір бейне ретінде қалыптасуына әсер етеді.Осыдан жарнаманың коммуникациялық рөлін байқауға болады.

Жарнама тауар сұранысының, өткізу көлемінің және фирма пайдасының өсуіне әсер етеді. Бұл  оның  маркетингтік рөлін көрсетеді.

Бастапқыда жарнаманың даму орталығы Ұлыбритания болды, кейіннен әлемдегі жарнама шығындарының жартысынан көбі АҚШ- қа ауысты.

«Халықаралық жарнама ассоциациясының көптеген елде жүргізген зерттеулері бойынша қазіргі қоғам экономикасы дамуындағы жарнаманың маңыздылығын Батыс Еуропа респонденттерінің 75%-ы, Азия Тынық мұхит аймағының 76%-ы, Балтық жағалауы мемлекеттерінің 71%-ы атап өтті. Осы аталған мемлекеттер респонденттерінің  70%-ға жуығы жарнаманың тауарлар мен қызметтер сапасын жақсартуға әсері бар екенін айтты»[9,43-б] .

Жарнама экономика, мәдениет, өнердің бір бөлігі болып табылады. Журналистика, кинематография, графика, көркем сурет тәсілдерін және түс, көлем мен кеңістікті қолдануда композициялық шешімдерді пайдалана отырып, жарнаманың әр түрлі өзіндік идеялары мен жанрларын жасайды. Жоғары кәсіптік деңгейде орындалған жарнама адамның жақсы талғамын қалыптастырады, рухани және сезім әлеміне әсерін тигізеді, адамның нанымы мен құндылықтарына ықпал етеді. Жарнамалық үндеудің ең үздігі қолданбалы өнердің туындылары  болып табылады. Пішіні, идеясы, көркемдігі, сәтті сценарийі, стилі тұрғысынан үйлесімді жарнама адамға ерекше психологиялық және эмоциялық жағынан әсер етеді.

Жарнама — көптеген білім шеңберлерін қамтитын қоғамның күрделі әлеуметтік-экономикалық құбылысы. Оны жасау үшін креаторлар, суретшілер, дизайнерлер, редакторлар, мәтін жазушылар, психологтар, операторлар және т.б. жұмыс істейді.

Жарнама дегеніміз – қаржыландыру көзі анық көрсетілген, БАҚ арқылы жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, тауар мен қызметті жылжыту нысаны.

Жарнама аудиторияға екі тәсілмен беріледі:

  • жарнама беруші жарнаманы өзі дайындап, содан кейін оны басып, БАҚ-қа ұсынады;
  • жарнама беруші жарнама мақсатын атап көрсетіп, жарнама агенттіктеріне және агенттеріне тапсырыс береді.

«Gallup Media Asia» компаниясының деректері бойынша, 2008 жылы қазақтандық жарнама бюджетінің жалпы көлемі ЖҰӨ-нің 0,34%-ын құрады. Бұл көрсеткіштерді батыс елдерінің деңгейімен салыстырсақ , АҚШ-та жарнама шығыны ЖҰӨ-нің 2,1- 2,2%, Францияда- 1%, ал Ресейде — 0,65% құрады.

Әлемнің ең ірі жарнама берушілерінің тізімінде «Procter & Gamble» компаниясы бірінші орында. Оның жарнама шығындары 2003 жылы 3,6 млрд. доллар немесе компанияның сату көлемінің 15,5%-на жуық болған екен.

Жергілікті өндірушілердің көбі ақшалай қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты жарнама агенттіктеріне жүгінбей, жұмысты өздері істегенді қалайды. Мысалы, «Фуд Мастер», «Беккер және К», «Рахат» тікелей БАҚ-тың жарнама бөлімдерімен тікелей өзара әрекет жасап, жарнамаларын орналыстырады. Ал «Филип Моррис», «PRG Botllers», «Қант орталығы», «Бахус», сияқты компаниялар жарнама агенттіктерімен тікелей байланысып, жарнамаға тапсырыс береді. Олар «Oqilvy & Mather», «Mc Cann- Erikson», «Stix/Leo Burnett», «D’ Arcy», «Initative», «Panda» ірі ағылшын саксондық- американдық концерндерінің желілі агенттіктерімен жұмыс істеуді қалайды. Қазақстан нарығында да жергілікті жарнама агенттіктері дамуда, олардың ішіндегі «Proba», «Pro- Metia Counsel», «Das-Marketinq» сияқты жетекші агенттіктер клиенттерге барлық ақпараттық – жарнаманың түрлері бойынша қызмет етеді.

Жарнама берушілер бұлар өндірушілер, бөлшек- көтерме саудагерлер, мемлекеттік емес ұйымдар және т.б. Қазақстан нарығында негізгі жарнама берушілер – шетелдік компаниялар. Мәселен, «Proctek & Gamble» компаниясының 2002 жылғы жарнамалық бюджеті 3,8 млн. доллар, «Unilever»-дікі – 2,8 млн. доллар, «LG Electronics», «Coca-Cola» компанияларынікі- 1,9 млн. доллар болады. Отандық жарнама берушілер бюджет бойынша шетелдік компаниялармен бәсекеге түсе алмайды. Осыған қарамастан «Қант орталығы», «Terra Incoqnito» деп аталған брэндін жасап шығарған жарнама компаниясына кеткен шығындары бойынша Қазақстанда екінші орынды иеленді.

Жарнама агенттіктері — жарнама қызметін ұсынатын делдалдар. Олардың көбі бұқаралық  ақпарат құралдарын таңдау, жарнама орнын немесе уақытын сатып алу, жарнама науқанын шығармашылық (шығармашылық) өңдеу және жарнаманы жасау сияқты қызметтерді ұсынады. Жарнама беруші оны шығаруға байланысты кейбір қызмет түрлерін өзі жасай алады. Бұл агенттіктерді таңдаған кезде қызмет бағасын, олардың шығармашылық мүмкіндіктерін, қызметінің сапасын таңдау керек. Көрсетілетін қызмет көлеміне байланысты жарнама агенттіктері әмбебап және мамандандырылған болып бөлінеді. Әмбебап жарнама агенттігі ақпарат және жарнама қызметінің барлық аумағындағы қызметін ұсынады. Осындай агенттіктерге «Стикс», «Юлия», «Триумф», «Бизнес Магазин», «Алина», және басқалар жатады. Мамандандырылған жарнама агенттігі жарнама қызметінің белгілі бір түрін ұсынады. Оларға шығармашылық шеберханалар, жарнама уақытына ие болатын фирмалар жатады.

Шығармашылық шеберханалар жарнаманың ерекше көркем тұжырымдамаларын жасап, ол туралы материалдарды дайындайды. Бірақ жарнаманы өткізуде, ұйымдастыруда толық ауқымды қызметтер көрсетпейді. Мәселен, «Герона», «Гридан», «Киік» агенттіктері кең өрісті полиграфиялық қызметтерді, визуалды жарнама жасайтын жаңа технологияларды ұсынады.

Жарнама уақытына ие болушы фирмалар алдын ала үлкен көлемде БАҚ-тан орын сатып алады. Содан кейін оны жарнама берушілерге және жарнама агенттіктеріне сатады. Қазақстан Республикасы Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша жарнама қызметінің нарығында 788  жарнама агенттіктері тіркелген, ал оның саны Жапонияда 4000-ға жетеді.

Жарнама агенттіктердің барлық түрлері өздерінің пайдасын бұқаралық ақпарат құралдарынан түсетін комиссиялық алым немесе көрсетілген қызметтері үшін үстеме баға қою арқылы тауып отырады.

Жарнама құралдары жарнама таратушылардың жиынтығы. Бес түрлі бұқаралық ақпарат құралдары бар, оларға: газет, журнал, теледидар, радио, кино жатады.  Қазіргі қоғамда жарнама туралы адамдарда әртүрлі пікірлер қалыптасқан. Жарнаманы сынаушылар оны адам санасын улайтын, тауарға қосымша құндылық дарытып, жалған қажеттіліктерді туғызатын айлалы әрекет деп жағымсыз жақтарын ғана көрсетеді. 1960 жылдары Америка кинотеатрларында мынадай тәжірибе жүргізілген екен. Кино көрсетілімі кезінде әрбір 24 кадрдан кейін, экранда «Поп-корн жеңіздер», «Coca-Cola ішіңіздер» деген сөздер жарқ етіп шығып тұрды. Өте қысқа уақытта көрсетілгеніне қарамастан (5 секунд сайын оның 1/3000 бөлігіндей жылдамдықпен ), бұл ақпарат адам түйсігіне жетіп, содан кейін санасына әсер етіп, өз кезегінде тауардың  сатып алу көлемінің ұлғаюына әкелген. Бұл эксперимент кейіннен «25-кадр тиімділігі» деп аталды. Нәтижесінде мұндай жарнама түйсікке әсер ететін, визуалды, адам құқықтарын бұзатын жарнама деп танылып, оған тыйым салынды. Бірақ ғылыми түрде оның адамға тигізетін кері әсерін ешкім дәлелдеген жоқ. Жарнаманы жақтаушылар оның бәсекені дамытатынын, сұранысты арттыратынын, тұтынушыларды пайдалы ақпаратпен қамтамасыз ететінін, осылар арқылы жаппай өндірістің қалыптасуына байланысты тауардың өзіндік құнының азаюына ықпалын атап көрсетеді.

Кейбір жекелеген фирмалар жарнама науқанын жүргізгенде, заттың шынайы жағдайын бұрмалап, жалған хабар таратуы мүмкін. Тауар қасиеттерінің жағымды жағын арттырып, сатып алушыны алдау, тауар сапасында қатысты жалған ақпарат беруді теріс ниетті жарнама деп атайды. Мұндай жарнама заң бойынша қудаланады. Қазақстанда «Теріс пиғылды бәсекелестік туралы» Заңы тұтынушыларды теріс ниетті жарнамадан қорғауға бағытталған. Әлемде мұндай әрекет мемлекеттік заңдар және тұтынушылар құқықтарын қорғайтын қоғамдық ұйымдар қозғалыстары сияқты екі бағытта жүргізіледі.

Қазақстандағы жарнама қызметі «Жарнама туралы» Заңмен реттеледі.

Жарнаманы жоспарлау үрдісі мынадай кезеңдерден тұрады:

    ▪ мақсатты аудиторияны таңдау;

    ▪ жарнама мақсатын анықтау;

    ▪ хабарлаудың стратегиясы мен тактикасын әзірлеу;

    ▪ жарнама құралдарын таңдау;

    ▪ жарнама тиімділігін бағалау.

Кең аудиторияға арналған жарнама әрқашан тиімді бола бермейді, сондықтан мақсатты аудитория анықталады. Бұл – жарнама бағытталған тұтынушылардың нақты тобы. Тұтынушылардың мінез-құлқын анықтаған соң, жарнама науқанына кірісуге болады.

Жарнама мақсатымақсатты аудиторияға бағытталған ақпараттың нәтижесінде шешілуі тиіс нақты міндет. Жарнаманың мақсаты тауар туралы ақпараттандыру, еске салып тұру немесе сол тауарға тұтынушылардың сенімін арттыру болып табылады. Мақсаттарына қарай жарнаманы ақпараттандырушы, сендіруші, еске салушы деп бөлуге болады. Ақпараттандырушы жарнама жаңа тауарды нарыққа енгізу барысында алғашқы сұранысты туғызу үшін қолданылады. Оның жиі қолданылатын мақсаттары – жаңа тауардың пайда болуын хабарлау, тұтынушылардың санасында фирма бейнесін қалыптастыру және т.б.

Сендіруші жарнаманың маңызы таңдаулы сұраныс үшін болатын бәсекелестік күрестің күшеюіне байланысты артады. Мұндай жарнама кейде салыстырушы жарнама сипатына ие. Оның мақсаты – қызметтер мен нақты маркаларға деген талғамды қалыптастыру, өткізуді ынталандыру, тұтынушыларды сатып алуға жетелеу. Кейбір Еуропалық мемелекеттерде салыстыру жарнамасына тыйым салынған. Бельгия мен Германияда оны қолдану теріс ниетті бәсекені пайдаланғанмен тең. Еске салушы жарнама тұтынушы тауарды есінен шығармауы үшін қолданылады. Мысалы, «Coca-Cola» компаниясы өз сусындарын еске түсіру үшін жарнаманың осы түрін қолданады. Еске салушы жарнаманың негізгі мақсаты – тауарды тұтынушының есіне салып, хабардар болуын қаладағалайды.

Жарнама берушілер жарнаманың мақсаты тауардың немесе қызметтің сату көлемін ұлғайту деп ұғады. Алайда сатуға әсер ететін басқа факторлар арасында таза жарнаманың тиімділігін атап көрсету өте қиын.

Жарнама стратегиясыжарнама үндеуін жасау мен тарату құралдарын таңдауға қатысты жасалады. Жарнама стратегиясының мақсаты жарнама науқанын ары қарай жалғастыру арқылы марканың нарықтағы позициясын сақтау немесе оның имиджін ауыстыру.

Жарнамалық хабар — компанияның өз хабарларында не айтылатындығын жоспарлауы. Жарнамалық хабарламаны өңдеген кезде оның мазмұнын, түрін және стилін таңдап алу керек. Жарнамалық хабарламаны жасау шығармашылық тұжырымдама мен идеядан шығып, мақсатты аудиторияның ерекшеліктерін ескеруі керек. Шығармашылық тұжырымдама бейне, сөз тіркесі немесе олардың жиынтығы түрінде болуы мүмкін. Тұтынушылардың назарынан тыс қалмайтын тауардың қасиеттерін анықтай отырып, олармен сұрау жүргізу арқылы талдау жасап, мотивтерін бағалау керек. Содан кейін сөз мәнері (слоган) түрінде айтылатын жарнама тақырыбы анықталады.

Жарнамалық сөз мәнері (слоган), (жарнамалық ұран) — тауар сапасын, фирманың тура немесе абстрактылы түрдегі бейнесін көрсететін қысқа лозунг  немесе ұран. Сөз мәнері (слоган) жарнама тақырыбына сәйкес, қысқа және оңай айтылатын болуы керек. Жарнама тақырыбы тек сөз мәнері (слоган) арқылы ғана емес, сонымен қатар жарнама үлгісі  ретінде де көрсетуге болады. Мысалы, «Marlboro» темекісін жарнамалайтын «ковбой» — ер мінезділікті сипаттайды. «Рахат» ААҚ-ның барлық визуалды жарнама құралдарына «Бізбен дәмдірек» («С нами вкуснее») логотипі мен сөз мәнері (слоган) қолданылады.

Жарнаманы тұтынушылар жақсы түсінуі үшін ол мынадай талаптарға сай болуы керек.

Біріншіден, жарнама науқаны кезінде жарнама тақырыбы мен сөз мәнерін (слоган) өзгертуге болмайды. Жиі болатын түзетулер тұтынушыларды жаңылыстырады және үлкен шығындарға әкеледі. Сондықтан жарнамаға жасайтын өзгертулер елеусіз және бір тақырып шеңберінде болуы қажет;

Екіншіден, жарнама жиі қайталанса, тез жатталады және есте жақсы сақталады.

Жарнаманың ең маңызды мақсаттарының бірі – оның есте сақталуы. Оған жетудің әртүрлі жолдары бар. Психологтар пікірінше, адам бір нәрсені кем дегенде үш рет көріп, естісе, ол оны қабылдап, жадында сақтайды.

Жарнама мақсаттарына жетуде жарнама мәтінінің (сценарий), ұсыну түрі мазмұнын баяндау, стилі мен жарнаманың түсі туралы шешімдердің маңызы зор.

Жарнама  мәтінінің мазмұны (AIDA) (attention-назар, interest-қызығу, desire-тілек, action-әрекет) формуласына сәйкес жасалады. Адамдардың назарын аударып, қызықтыру үшін тауардың артықшылығы мен тигізетін пайдасын атап көрсеткен жөн. Сатып алушының ықыласын тудыру үшін оны белгілі бір әрекеттерге апаратын жарнама обьектісін сенімді дәлелдермен көрсету керек.

Үндеулерді таратуға бағытталған шығармашылық тәсілдер:

  1. Сауда маркасының нарықтағы позициясына шоғырлану. Мысалы, «Philips» компаниясының: «Өмірді жақсартайық» деген үндеуін келтіруге болады.
  2. Жарнамалық үндеу сатып алушының талғамына әсер ететін мотивациялық ыңғайға негізделеді.
  3. Тауарды қолданудың жаңа саласы мен мүмкіндіктері. «Reebok» компаниясының жарнамаларында өзінің аяқ киімдерінің тек спортпен шұғылданғанда ғана емес, күнделікті өмірде пайдалануға болатындығын көрсетеді.
  4. Жарнамаланатын тауар мен бәсекелестердің тауарлары арасындағы айырмашылықтар да шығармашылық тәсіл қатарына жатады. «Burqer Kinq» компаниясы өзінің бургелерін майға қуырмай, отқа қақталатынын хабарлайды.
  5. Үндеу идеясы тұтынушыларды бақылау негізінде және олардан пікір сұрау жүргізгенде пайда болуы мүмкін.

Жарнама үндеуі тауар артықшылығын атап көрсеті де, шынайы болуы да, жарнамаланған тауардың бәсекелестер тауарынан несімен ерекшеленетінін атап көрсетуі керек. Бұл талаптарға қол жеткізу өте қиын. Жарнамаланған тауарлардың немесе қызметтердің жақсы жақтарын асырып айтудың нәтижесінде қазіргі кезде көптеген тұтынушылар жалпы жарнаманың шынайылығына күмән келтіреді.

Жарнаманың тигізетін әсері оның артықшылықтарымен қатар, тұтынушылардың сана-сезіміне жеткізілуіне байланысты. Сондықтан жарнаманы жасау кезінде оның мазмұнын, стилін және қолданылатын сөздерді дұрыс таңдау қажет. Жарнама үндеуінің стилі жарнама мәтінің көркемдеп айту тәсілі, мәнері және оны баяндау үні, сарыны. Үндеу стилін таңдау жарнама мақсаты мен аудиторияның ерекшелігіне байланысты.

Жарнама үндеуін жасау стильдері:

Натураға қарап жасау. Мысалы: Әдеттегі екі әйелдің тауар туралы әңгімесі ( Мысалы, « Астера» тіс пастасының жарнамасы).

Фантазия ( қиял) – тауар туралы әр түрлі қиял пайда болады.

Көңіл-күй бейне. Тауар айналасында белгілі бір әсемдік, махаббат бейнесі қалыптасады. Мысал ретінде, киноактриса Ольга Кабоның қатысуымен «Черный жемчуг» кремінің жарнамасын келтіруге болады.

Тұтынушылар мен лидерлер пікірі. Лидерлерге атақты  адамдарды жатқызуға болады. Мысалы, «Рама» майы республикалық теледидарда клиеттер пікірі түрінде жарнамаланады, Олимпиаданың үш дүркін жеңімпазы Александр Карелин       «Чемпион» шырынын жарнамалайды.

Тауарларды жариялау. Тауарды қолдану реті мен ерекшеліктері көрсетіледі. Мысалы, «Колдрекс», «Панадол» және т.б. дәрігерлік препаратардың әсерін көрсететін жарнамалық роликтер.

Әзіл-оспақ пайдалану. Әзіл жағымды сезімдерді тудырады және жарнаманың есте сақталуына көмектеседі. Мысалы, «КТК» арнасындағы «Кириешки» атты кептірілген нандар жарнамасын айтуға болады.

Символикалық кейіпкерлер. Тауарды бейнелеп көрсететін кейіпкер жасалады. Мұндай жарнаманың тартымдылығы адам эмоциясына және оны есте сақтап қалуына ықпалын тигізеді. Кейіпкер мультипликациялық немесе шынайы түрде («Nike» кроссовкасын жарнамалайтын Майкл Джордан) болуы мүмкін. Мультипликациялық бейне тауардың нақты жағдайдағы жұмысын пленкаға түсіре алмайтын кездерде қолданылады. Мысалы, «Nesquik» какаосы туралы балаларға арналған жарнамадағы қоян бейнесіндегі кейіпкер.

Тарихи әңгіме ретіндегі жарнама жанры. «Империал» банкі жарнамасы пайда болғаннан кейін өмірге енді. Юлий Цезарь, А. Македонский, А.Суворов, Темірлан, Наполеон сияқты ірі тұлғалардың өмірінде болған шын оқиғалар негізінде жасалған қызықты сценарийлер банкке миллиондаған табыс әкелді. «Империал» банкі жарнамасы жарнама өнерінің аса көрнекті үлгісі болып табылады.

Музыка. Тауарды ән айту арқылы жарнамалау. Мысалы, «Coca-Cola» сусынының жарнамасы.

Ғылыми дәлелдер. Тіс пастасының танымал сауда маркаларының жарнамасы ғылыми дәлеудеуге негізделген.

 Жарнама мазмұны кәсіптік, ресми, әдеби, ауызекі сарынды деп бөлінеді. Егер жарнаманың позитивті мотивтері жақсы эмоция туғызса тиімді. Жағымсыз әсерлер жарнаманы көруден бас тартқызады.

Түс туралы шешім де жарнаманың тиімділігіне тікелей әсер етеді. Түс адам сезіміне әсер етеді, оны жұбатады, алыстатып, жақындатады, құштарландырып, қобалжытады. Мысалы, көк және күлгін-көк түстен суық ескендей болады, қызғыл және қызғылт – сары түс жылы пайда деп есептеледі. Көк түс бірқалыпты көңіл-күй сыйласа, күлгін-көк беймаза әсерге түсіреді. Баспасөз беттеріндегі жарнаманың иллюстрациясы, тақырыбы және негізгі мәтіні үлкен рөл атқарады. Жарнамаға жасалған иллюстрация адам назарын баурап, ал тақырыбы жарнама үндеуінің мәтін қысқа, нанымды болуы шарт.

Тұтынушыға жарнама әртүрлі құралдар арқылы жетеді. Жарнама түрлерін былайша жіктеуге болады:

  Мақсаттық белгілеуіне қарай:

тауарлар мен қызметтер жарнамасы;

идея- ойлар жарнамасы;

▪ пайда алу үшін бағытталған коммерциялық жарнама;

▪ пайда алуды көздемейтін коммерциялық емес жарнама (қайырымдылық қоры, діни және саяси ұйымдардың жарнамасы).

Мақсатты бағытқа сәйкес жарнама типтері. 1) Марка жарнамасы тұтынушылардың тауар маркасы туралы хабардар болуына және фирманың нарықтағы үлесін арттыруға бағытталған. Оның мақсаты — бәсекелес марканың сатып алушыларын үйіру арқылы таңдамалы сұранысты ынталандыру. 2)Тауар жарнамасының мақсаты — жалпы тауар категориясына алғашқы сұранысты ынталандыру. Мұндай жарнаманың тұтынуын өсіруге бағытталған болса, марка жарнамасы осы өткізу көлемінен өзі үлесін бөліп алуға арналған. 3) Корпорация немесе компания жарнамасы олардың бейнесін жасауға бағытталған. 4) Бірлескен жарнамада өндіруші бөлшек саудагерлердің тауарды жарнамалауға кеткен шығындарының орнын толтырады.

Имидж жарнаманың негізгі мақсаты — адамдар санасында тауардың немесе фирманың жағымды бейнесін жасау болып табылады. Ал ынталандырушы жарнаманың мақсаты – тауарлар мен қызметтердің өткізілуін ынталандырады.

Практикалық мақсаттар үшін ең ыңғайлысы — өткізу арналары арқылы жарнаманы жіктеу.

Баспа жарнамасы – ол тек көріп, қабылдауға арналған жарнамалық- каталогтық басылымдар (каталог, проспект, буклет, плакат, парақшылар) және жарнамалық – сыйлықтық басылымдар (үстелге қоятын және қабырғаға ілінетін фирмалық күнтізбелер, іс күнделіктері, жазу кітапшалары, қалта күнтізбелері, т.б. жатады). Баспа жарнамасының мақсаты – болашақ сатып алушыларды жарнамаланған фирма тауарларымен толық таныстыру.

Баспасөздегі жарнама. Бұл — хабарландыру және шолу. Жарнама жарияланымдары  сипатында баспасөзде жарияланған әртүрлі жарнамалық материалдар (мақалалар, репортаж, шолу т.б). Басылымның маңыздылығы оның кезеңділігіне, жарнаманың осы басылымдағы алған орнына және көлеміне байланысты болады.

Радиожарнама. Негізгі түрлері – радиохабарландырулар, радиожурналдар, радиорепортаждар, радиороликтер.

Тележарнама. Ең танымал түрлері: телеролик, телехабарландыру, жарнамалық бағдарламалар, бағдарлама арасындағы телезаставкалар.

Аудивизуалды жарнама. Бұл жарнамалық роликтер, жарнамалық- техникалық фильмдер, жарнамалық беделді фильмдер, бейне фильмдер және слайдтар.

Сыртқы жарнама. Бұл көру сезімі арқылы қабылданатын жарнама. Негізінен бұл жарнама тұтыну тауарлары үшін қолданылады. Қалың көпшілікке арналған. Оның түрлері: жарнамалық тақталар, афишалар, транспараттар, түрлі- түсті жазбалар, электронды табло, экрандар, дүкендер сөресі, фирмалық жазулар.

Көлікті жарнама. Бұл — автобус, троллейбус және тағы басқа көлік түріне орналастырылатын жарнамалық мәліметтер, хабарландырулар.

Тікелей пошталық жарнама – жарнамалық хабарларды тұтынушы мекен – жайына жарнама хаттар немесе хабарландыру – ақпараттық материалдардың басылымдары ретінде жіберу.

Жарнама сувенирлері – фирма қызметін таныту үшін қолданылатын фирмалық сувенирлер, сериялық сувенирлік заттар, сыйлықтар, фирмалық орамалар.

Компьютерлендірілген жарнама. Жарнаманың бұл түрі шетелде жақсы дамыған. Ол компьютерлендірілген ақпарат және кабельді теледидар арқылы жүргізілетін жарнама (телебейне каталогтар бойынша сауда).

Интернет арқылы берілетін жарнама. Өзінің жеделдігіне, қайталануына және таратылуының ауқымдылығына байланысты баспасөздегі жарнаманың ең тиімді құралы болып табылады. Жалпылама сұраныстағы тауарлар мен қызметтер үшін радио және тележарнама тиімді болып табылады. Тележарнама  жарнаманың ең қымбат түрі және оның бағасы әр кезде өсіп отырады. Жарнама тәсілінің ең қарапайым түрі – жарнама хабарларын поштамен тарату болып табылады.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ